Značky nevznikají přes noc a často ani nezanikají ze dne na den. Útlum většinou přichází postupně, nenápadně, jako důsledek rozhodnutí, která se na první pohled mohou zdát logická. V dynamickém prostředí dnešní ekonomiky se však ukazuje, že schopnost přizpůsobit se změnám je pro přežití značky zásadní.
Firmy přitom často nezačnou selhávat kvůli jedné zásadní chybě. Úpadek bývá výsledkem několika faktorů, od pomalé reakce na změny trhu přes špatnou práci s daty až po nejasnou strategii značky. V momentě, kdy si podnik změny uvědomí, už může být jeho pozice na trhu výrazně oslabená. „Nejčastější chybou je ztráta schopnosti adaptace. Firmy příliš dlouho fungují na modelech, které jim historicky fungovaly, a přehlédnou změnu chování zákazníků, technologií nebo distribučních kanálů. Úspěch z minulosti se stane brzdou,“ vysvětluje Jan Skovajsa, zakladatel a CEO digitální agentury myTimi.
Dalším problémem bývá oddělení marketingu od samotného byznysu. Marketing je v mnoha firmách stále vnímán pouze jako náklad nebo komunikační nástroj, nikoli jako strategický nástroj růstu.
Signály, že značka ztrácí relevanci
Pokles relevance značky se zpravidla projevuje postupně a firmy mohou včas zachytit určité varovné signály. Jedním z nich je klesající loajalita zákazníků. Lidé sice mohou produkty stále kupovat, ale častěji střídají značky a při rozhodování hraje větší roli cena než vztah ke značce. „Prvním varovným signálem je pokles loajality. Zákazníci sice stále nakupují, ale častěji střídají značky a rozhodují se primárně podle ceny. To obvykle znamená, že značka ztratila emoční nebo hodnotový význam,“ upozorňuje Jan Skovajsa.
Dalším signálem může být klesající efektivita marketingu. Firmy investují více prostředků do komunikace, ale výkon stagnuje nebo dokonce klesá. V takové situaci často dochází k tlaku na snižování marketingových rozpočtů, místo aby se hledaly skutečné příčiny problému. K útlumu značky přispívá také situace, kdy přestane být součástí přirozené konverzace zákazníků. Značka ztrácí schopnost vyvolávat emoce, sdílení nebo diskusi a postupně se vytrácí z veřejného prostoru.
Nejzranitelnější sektory
Riziko ztráty relevance se neomezuje jen na jednotlivé firmy. Některá odvětví jsou v současnosti zranitelnější než jiná, zejména ta, která se dlouhodobě odlišují především cenou. „Nejzranitelnější jsou sektory s nízkou diferenciací, kde se dlouhodobě soutěží hlavně cenou. Typicky retail, e-commerce bez silné značky, některé B2C služby nebo tradiční zprostředkovatelské modely,“ uvádí Jan Skovajsa.
Zranitelné mohou být také firmy, které podcení digitalizaci nebo práci s daty. Organizace závislé na jednom distribučním kanálu či převážně offline prodeji mohou být v následujících letech vystaveny výraznému tlaku. Zároveň se mění očekávání mladších generací, které více sledují transparentnost, udržitelnost a autenticitu značek. Firmy, které tyto změny ignorují, mohou postupně ztrácet kontakt se svým publikem.
Co mají společného firmy, které krizi přežijí
Navzdory těmto výzvám existují společnosti, kterým se daří dlouhodobě růst i v turbulentním prostředí. Spojuje je především jasná strategie a schopnost vnímat marketing jako součást byznysového rozhodování. „Firmy, které krizi přežijí, mají několik společných rysů. Především mají jasno v tom, proč existují a jakou hodnotu přinášejí zákazníkovi. Neřídí se jen krátkodobými výsledky, ale mají dlouhodobou strategii,“ vysvětluje Jan Skovajsa. Tyto firmy zároveň pracují systematicky s daty a dokážou na jejich základě upravovat směr svého podnikání. Flexibilita a schopnost testovat nové přístupy jim umožňuje rychle reagovat na změny trhu.