Nástup generativní umělé inteligence zásadně proměňuje způsob, jakým lidé vyhledávají informace. Místo klikání na jednotlivé odkazy stále častěji dostávají odpověď přímo od AI nástrojů. To vyvolává otázku, jakou roli bude klasické SEO hrát v době, kdy stále větší význam získává GEO.
Zatímco dříve bylo cílem dostat se co nejvýše ve výsledcích vyhledávání, dnes je stále důležitější, aby informace o značce dokázaly správně interpretovat také systémy využívající umělou inteligenci. „SEO není mrtvé, ale přestává být jen o pozici ve výsledcích Googlu. Transformuje se do širší disciplíny, kde vedle klasické organické návštěvnosti řešíme i to, zda značku umí pochopit, doporučit a citovat AI systémy. Zůstává technická kvalita webu, autorita, obsah a relevance; mění se hlavně distribuce odpovědi a fakt, že uživatel často vůbec neklikne na web,“ vysvětluje Jan Skovajsa, zakladatel a CEO digitální agentury myTimi.Firmy tak musí začít přemýšlet nejen nad tím, jak uspět ve vyhledávačích, ale také nad tím, jak se stát důvěryhodným zdrojem pro systémy využívající umělou inteligenci.
AI potřebuje kvalitní obsah i důvěryhodnost
Jedním z největších problémů českých firem je to, že se stále drží přístupu, který fungoval před několika lety. Obsah je často vytvářen primárně pro vyhledávače, nikoliv pro skutečné potřeby uživatelů. Zároveň firmy podceňují budování autority mimo vlastní web nebo nemají dostatečně kvalitně zpracovaná data, která by umělá inteligence dokázala jednoduše využít.
„Nejčastější problém je, že firmy mají obsah psaný pro staré SEO, ale ne pro skutečnou odpověď uživateli. Druhý problém je slabá autorita mimo vlastní web – chybí zmínky, citace, recenze, PR a důvěryhodné externí signály. Třetí problém je technická a informační nečitelnost: AI často nemá jasně trukturovaná data, produktové informace, autory, expertizu ani konzistentní popis značky napříč internetem,“ popisuje Jan Skovajsa.
V praxi to znamená, že samotná optimalizace webu už nestačí. Důležitou roli hraje také kvalitní obsah, odborné autorství, mediální zmínky nebo recenze, které pomáhají budovat důvěryhodnost značky napříč internetem.
GEO není náhrada SEO, ale jeho rozšíření
Přechod na GEO neznamená, že by firmy měly zahodit dosavadní SEO strategii. Naopak jde o její přirozené rozšíření. Vedle klasické optimalizace přibývá audit AI viditelnosti, práce se strukturovanými daty, tvorba obsahu zaměřeného na konkrétní dotazy zákazníků i systematické budování autority značky.
Změna se promítá také do rozpočtů. U středně velkých e-shopů se investice pohybují od desítek až po nižší stovky tisíc korun měsíčně v závislosti na velikosti projektu a konkurenci. Výsledky navíc nelze očekávat během několika týdnů. „Návratnost se neprojeví za měsíc, realisticky jde spíš o horizont 6–12 měsíců, protože budování důvěryhodnosti a citovatelnosti značky je dlouhodobější práce,“ upozorňuje Jan Skovajsa.
Podobně neexistuje ani univerzální cesta, jak si zaplatit místo v AI přehledech nebo odpovědích generativních modelů. Stejně jako v minulosti nebylo možné garantovat první pozici ve výsledcích Googlu, nelze dnes slíbit ani zobrazení v odpovědích umělé inteligence.
Mění se i role SEO specialistů
Proměna se dotýká také lidí, kteří se SEO dlouhodobě věnují. Rutinní činnosti, jako je práce s klíčovými slovy nebo základní optimalizace stránek, bude stále častěji přebírat automatizace. Naopak poroste význam odborníků, kteří dokážou propojit technické SEO s obsahovou strategií, daty, budováním značky i public relations.
„SEO specialisté nezmizí, ale výrazně se změní jejich role. Ti, kteří dělali jen klíčová slova, titulky a základní optimalizaci, budou pod velkým tlakem automatizace. Naopak poroste hodnota lidí, kteří rozumí technickému SEO, obsahu, brandu, datům, PR a tomu, jak AI systémy vybírají důvěryhodné zdroje,“ říká Jan Skovajsa.
Budoucnost SEO tak nespočívá v nahrazení jedné disciplíny druhou, ale v rozšíření pohledu na celkovou viditelnost značky. Firmy, které se na změnu připraví včas a začnou budovat svou důvěryhodnost nejen pro vyhledávače, ale i pro AI systémy, budou mít do budoucna výraznou konkurenční výhodu.